Was ist Pinkwashing? Bedeutung, Beispiele und Hintergründe

Pinkwashing, Rainbow-Washing und Purplewashing: Blicken Sie bei diesen Begriffen noch durch? Immer mehr Unternehmen verkünden öffentlich ihr fortschrittliches Engagement für Diversität und Gleichberechtigung von Minderheiten. Aber worum geht es im Detail? Erfahren Sie bei uns mehr über Pinkwashing und die Bedeutung hinter dieser unternehmerischen Strategie.

Was ist Pinkwashing?

Der Begriff Pinkwashing setzt sich aus den englischen Wörtern pink für die Farbe Rosa und whitewashing für Schönfärberei oder Beschönigen zusammen. Gemeint sind unternehmerische Strategien, die öffentlich ein tolerantes und weltoffenes Bild gegenüber der LGBTQ+ Bewegung bewirken sollen.

Der Knackpunkt: Nicht nur Unternehmen, auch politische Kampagnen oder ganze Staaten können Pinkwashing als Marketinginstrument nutzen, in dem diese zum Beispiel die Gleichberechtigung von sexuellen und geschlechtlichen Minderheiten befürworten – und dabei die reale Situation verschleiern. In englischsprachigen Ländern verwendet man in diesem Zusammenhang oft auch den Begriff „Feminism washing“. Dabei bekennt sich die Marke zwar öffentlich zum Thema, unterstützt aber aktiv keine Organisationen zur Gleichberechtigung.

Übrigens: Ursprünglich stammt der Begriff Pinkwashing aus einer Wortschöpfung von der Breast Cancer Action, der amerikanischen Vereinigung von an Brustkrebs erkrankten Frauen. Die Breast Cancer Action Association verwendete ihn in den frühen 2000er Jahren. Ihr Ziel: öffentlich Unternehmen anzuprangern, die Brustkrebskampagnen als Marketinghebel für ihre Bekanntheit nutzten. Der Begriff hat eine lange Geschichte und hat sich zu vielen Konzepten entwickelt, zum Beispiel:

Heutzutage wird der Begriff „Pinkwashing“ eher in Zusammenhang mit der LGBTQ+ Community verwendet – und eben nicht mehr nur in Bezug auf Frauen.

Warum betreiben Unternehmen Pinkwashing?

In Deutschland ist der sogenannte Gender Pay Gap deutlich höher als im Durchschnitt der restlichen EU-Staaten. Gemessen am Stundenlohn verdienten Frauen im Jahr 2021 laut der Gender Pay Gap Analyse des Statistischen Bundesamtes  im Schnitt 18 % weniger als Männer. Dabei ist der Verdienstunterschied in Westdeutschland dreimal so hoch wie in Ostdeutschland, wo es im Mittel 6 % anstelle von 18 % Lohnunterschied sind.

Auch ein Großteil der LGBTQ+ Gemeinde fühlt sich in Unternehmen oft benachteiligt. Heute gilt: Gesellschaftliche Themen wie Gleichberechtigung stehen nicht nur in den Medien, sondern auch bei jungen Menschen im Fokus. 

Kein Wunder also, dass sich Unternehmen hier positionieren, um ihr Image zu verbessern. Indem sie Chancengleichheit oder Maßnahmen für eine gute Work-Life-Balance fördern, locken sie eine größere Gruppe an potenzieller Kundschaft und Mitarbeitenden an. Doch dient das Engagement zur Show und ist nicht ehrlich, bekommt das Image Kratzer.

Der Zusammenhang zwischen Pinkwashing und dem Internationalen Frauentag

Ein Tag, der sich ebenfalls für Marketingzwecke instrumentalisieren lässt, ist der Internationale Frauentag am 8. März. Seinen Ursprung hat der Aktionstag in den sozialistischen Parteien der Vereinigten Staaten und Europas, wo die Bedeutung der Frau gefeiert wurde. 1977 hat die UNO die Einführung des Frauentages offiziell gemacht und gefördert.

Kritik am Weltfrauentag

Im Laufe der Jahre ist der Weltfrauentag zunehmend in die Kritik geraten. Unter anderen folgende Gründe haben dafür gesorgt:

Feministische Verbände setzen diesen Tag oft mit einer „Parodie des Empowerments“ gleich.  In Deutschland wird der 8. März auch „Frauenkampftag“ genannt, um die Dimension des Kampfes um die Erlangung gleicher Rechte zu betonen.

Pinkwashing am Beispiel des CSD

Der Christopher-Street-Day (CSD) fällt jedes Jahr einem ähnlichen Schicksal zum Opfer. 

So zeigen sich in Deutschland mehr und mehr Unternehmen mit bunten Festwagen und Werbegeschenken beim Straßenumzug, während Spenden an LGBTQ+ Aktivistengruppen ausbleiben. Pinkwashing im Unternehmen findet also auch auf dem CSD statt: Der Aktionstag wird missbraucht – mit dem alleinigen Ziel, das Image der eigenen Marke aufzubessern und divers zu wirken.

Pinkwashing: weitere Beispiele und Hintergrundgeschichten

Um Pinkwashing in seiner ganzen Bedeutung und in seinen Ausmaßen zu verstehen, hilft der Blick auf einige Beispiele. Denn Pinkwashing gibt es natürlich nicht nur in Deutschland, auch wenn unser erstes Beispiel die Deutsche Bahn betrifft.

Die Deutsche Bahn, der CSD und überspitzte Stereotypen

Ein Beispiel für Pinkwashing in Deutschland war der Deutsche-Bahn-Werbespot zur Pride 2020. Der YouTube-Clip wurde pünktlich zum Christopher-Street-Day veröffentlicht. Mit Botschaften wie: „Wir fühlen mit Euch“ und „Willkommen, Du passt zu uns“ lobt und feiert das Unternehmen die Vielfalt der LGBTQ+ Gemeinde – zumindest auf den ersten Blick. Leider vermittelt der Rest des Videos eine andere Botschaft. Klassische Stereotypen zu Dragqueens und Fetischen, die in der Gesellschaft schon festgefahren sind, werden bekräftigt. Anstatt auf Missstände aufmerksam zu machen oder für Gleichberechtigung zu plädieren, bildet die DB alteingesessene Klischees über Schwule, Lesben und queere Menschen ab. Dafür wurde der Werbespot scharf kritisiert.

Disney, Star Wars und der lesbische Kuss

Disney versucht seit Jahren, bei der Auswahl von Schauspieler:innen und Zeichentrickfiguren inklusiver zu werden. Dazu gehört zum Beispiel die Hervorhebung der schwarzen Community in ihren Kategorien auf dem Streamingdienst Disney+. Das Unternehmen gab schon 2020 eine Pressemitteilung heraus, in der es hieß, dass Inklusion zu einem von insgesamt fünf Kriterien wird, die Disney-Mitarbeiter:innen auf der ganzen Welt erfüllen müssen. Doch Disney selbst hat die Grenzen seines Engagements verdeutlicht. Im Film Star Wars 9 dauert die einzige Darstellung einer homosexuellen Beziehung weniger als zwei Sekunden. Es ist ein Kuss zwischen zwei Frauen, der ganz am Ende des Films zu sehen ist. Diese Wahl ist strategisch. Durch die kurze, losgelöste Sequenz konnte der Kuss in anderen Ländern, die Homosexualität weniger offen gegenüberstehen, ganz einfach zensiert werden. Dem Unternehmen droht damit kein Imageschaden. Dabei wäre es gerade in solchen Ländern wichtig, den eigenen Inklusionsgedanken unter Beweis zu stellen. So jedoch wird das Unternehmen zu einem Beispiel für Pinkwashing.

Nike und die Aneignung von Symbolen

Bereits 2018 hat Nike seine BETRUE-Kollektion auf den Markt gebracht. Diese Kollektion wurde zu einem Beispiel für Pinkwashing, da sie ein Symbol der LGBT Community verwendet – das lavendelfarbene Dreieck. Nike hat dieses Symbol in seine gesamte BETRUE-Kollektion integriert, um „die Leidenschaft und den Sport aller Athleten zu feiern“. Problematisch dabei: Nur ein kleiner des Gewinns der teuren Produkte wurde an entsprechende Vereine gespendet. LGBTQ+ Aktivisten stellten das Engagement von Nike infrage und warfen dem Unternehmen vor, ein wichtiges Symbol der Gemeinschaft für kommerzielle Zwecke auszunutzen.

So erkennen Sie Pinkwashing – und echte Maßnahmen für Inklusion und Diversität

Um festzustellen, ob ein Unternehmen Pinkwashing betreibt, sollten Sie sich die Kluft zwischen Worten und Taten genau anschauen. Wenn Sie eine Werbekampagne sehen, die Sie anspricht, informieren Sie sich über das Unternehmen und suchen Sie Antworten – beispielsweise auf diese Fragen:

Um Pinkwashing zu enttarnen, gilt also: Toleranz und Weltoffenheit sollten sich durch das entsprechende Handeln erkennen lassen. Konkrete Beispiele, wie Unternehmen sich hier positionieren können, sind etwa:

Interview mit Léa Lejeune, Autorin von Feminismus Washing

Im März 2021 haben Sie ein Buch mit dem Titel „Feminismus Washing: Wenn Unternehmen sich die Frauensache aneignen“ veröffentlicht. Gibt es viele Unternehmen, die sich dem Feminismus-Washing „schuldig“ machen?

„Leider ja. Im Moment reflektiert die Mehrheit der Unternehmen, die über Feminismus kommunizieren, nicht wirklich über das Thema. Das bedeutet, dass sie zum Beispiel die betriebseigenen Produktionsverfahren oder Personalpraktiken nicht hinterfragen. Dabei beziehe ich mich zum Beispiel auf McDonald’s, Uber, mehrere Unternehmen aus dem Bankensektor, darunter BNP Paribas und Amazon Web Services (AWS). Zum Internationalen Frauentag senden diese Firmen sehr feministische Pressemitteilungen aus, dabei gibt es lautstarke Vorwürfe zu Mobbing und sexueller Belästigung in diesen Betrieben.“

Sind sich diese Unternehmen dessen bewusst? Übernehmen sie Verantwortung?

„Noch nicht. Aber es ist an der Zeit, dass sie es tun. Diese Betriebe sollten auf die Forderungen der Gewerkschaften zur Lohngleichheit und vor allem auf die Botschaften junger Verbraucherinnen in den sozialen Netzwerken hören. Die Kritiken dazu häufen sich. Für das Markenimage und für die Branding-Strategie als Arbeitgeber wäre ein ernst gemeinter Einsatz wichtig, um die besten Bewerber:innen für offene Positionen zu gewinnen.“

Was können Mitarbeiter:innen tun, um die Denkweise am Arbeitsplatz zu verändern?

„Ich denke, die entscheidenden Veränderungen werden sich auf der Unternehmensebene abspielen. Proaktives Management und Personalabteilungen steuern effektive Gleichstellungspolitik. Aber natürlich können Führungskräfte auch etwas tun: Weisen Sie Ihre Kollegen auf Probleme hin. Setzen Sie sich aktiv gegen Stereotypen im täglichen Personalmanagement ein. Helfen Sie, objektivere Rekrutierungsprozesse aufzubauen, um geschlechtsspezifische Vorurteile zu vermeiden. Und ganz wichtig: Unterstützen Sie Frauen bei Gehaltsverhandlungen so viel wie möglich.“

Fazit: Pinkwashing als Problematik erkennen lohnt sich

Pinkwashing der Definition nach zu verstehen und es zum Beispiel in einem Unternehmen zu erkennen, ist nicht immer einfach. Doch wer sich informiert und weiß, was Pinkwashing ist, leistet einen eigenen Beitrag dazu, solche Phänomene aufzudecken. Je mehr Kritiker:innen sich für echte Gleichberechtigung einsetzen, desto weniger sollte Pinkwashing als Methode zur reinen Imageaufbesserung eine Chance haben. Informieren Sie sich, hinterfragen Sie – und machen Sie sich stark gegen Pinkwashing!

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