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Pinkwashing: Setzen sich Unternehmen wirklich für Gleichberechtigung ein?

Gepostet von Glassdoor-Team

Karriere-Experte

March 5, 2021

Pinkwashing, Rainbow-Washing und Purplewashing? Blicken Sie bei diesen Begriffen noch durch? 

Immer mehr Unternehmen verkünden in Werbespots und öffentlichen Stellungnahmen ihr fortschrittliches Engagement für Diversität und Gleichberechtigung von Minderheiten. 

Sind diese Versprechen aufrichtig oder sind sie nur ein weiteres Werbemittel, um mehr Profit zu schlagen?

Erfahren Sie in diesem Beitrag alles, was Sie über Pinkwashing und Purplewashing wissen müssen! 

Am Ende des Artikels finden Sie außerdem ein exklusives Interview mit Léa Lejeune, Autorin des Buches Feminismus Washing (im Original: Féminisme washing).

Was ist Pinkwashing?

Beim Pinkwashing handelt es sich um bestimmte politische Kampagnen oder Marketingstrategien von Unternehmen, Organisationen oder sogar Staaten. 

Ziel dieser Strategien ist es, zum Beispiel das eigene Unternehmen als besonders weltoffen darzustellen, indem man öffentlich die Gleichberechtigung von sexuellen und geschlechtlichen Minderheiten befürwortet. 

Das verschleiert jedoch oft die tatsächliche Situation, die nicht immer so rosig aussieht. In englischsprachigen Ländern verwendet man in diesem Zusammenhang oft auch den Begriff „Feminism washing“.

Das bedeutet: Die Marke bekennt sich zwar öffentlich zum Thema, aber unterstützt aktiv keine Organisationen zur Gleichberechtigung. 

Frau hält rosa Brustkrebsschleife, aus der der Ursprung des Pinkwashing entstammt

Ursprünglich stammt das Wort Pinkwashing aus einer Wortschöpfung von der Breast Cancer Action, der amerikanischen Vereinigung von Frauen, die an Brustkrebs erkrankt sind. 

Thematisch ist es an den Begriff „whitewashing“ angelehnt. Das bedeutet soviel wie beschönigen“ oder „Schönfärben“.

Die Breast Cancer Action Association verwendete diesen Begriff in den frühen 2000er Jahren. Ihr Ziel war es, öffentlich Unternehmen anzuprangern, die Brustkrebskampagnen als Marketinghebel nutzten, um ihre Bekanntheit zu steigern. 

Der Begriff hat eine lange Geschichte und hat sich zu vielen Konzepten entwickelt, zum Beispiel: 

  • Greenwashing: Kommunikation über vermeintlich umweltfreundliche Unternehmenspraktiken 
  • Purplewashing: Kommunikation über vermeintliche Gleichberechtigung der Geschlechter

Heutzutage wird der Begriff „Pinkwashing“ statt im Bezug auf Frauen eher in Zusammenhang mit der LGBTQ+ Community verwendet.

Warum betreiben viele Unternehmen Pinkwashing?

In Deutschland ist der sogenannte Gender Pay Gap deutlich höher als im Durchschnitt der restlichen EU-Staaten. Gemessen am Stundenlohn verdienten Frauen im Jahr 2019 laut Statistischem Bundesamt  insgesamt 19 % weniger als Männer. Dabei ist der Verdienstunterschied in Westdeutschland fast dreimal so hoch wie in Ostdeutschland. 

Auch ein Großteil der LGBTQ+ Gemeinde fühlt sich in Unternehmen oft benachteiligt. 

Organisationen und Firmen haben mittlerweile erkannt, dass gesellschaftliche Themen wie Gleichberechtigung heutzutage bei jungen Menschen sowie in den Medien im Fokus stehen.

Da ist es nur logisch, dass sich Unternehmen in dieser Nische positionieren, um ihr Image zu verbessern. Indem sie Werte wie Chancengleichheit oder Respekt für die Work-Life-Balance fördern, können Sie eine größere Gruppe an potentiellen Kunden (und Mitarbeitern) anlocken

Mitarbeiter bei einer Besprechung

Diese Positionierung kostet nicht viel. Doch im digitalen Zeitalter kann sie für Unternehmen schnell teuer werden, wenn sie nur zur Show dient. 

Im Jahr 2019 wurden 3.721 Mitglieder der LGBTQ+ Bewegung zum Thema befragt, ob die Marketingbotschaften großer Firmen zur Regenbogen-Bewegung ehrliches Engagement oder eine PR-Strategie widerspiegeln. Lediglich 21% der Befragten hatten den Eindruck, dass die öffentlichen Botschaften aufrichtig waren.

Verbraucher suchen heutzutage aktiv nach Belegen, dass sich eine Firma tatsächlich für den angepriesenen Zweck einsetzt.

Reine PR-Strategien ohne etwas dahinter werden in Internetforen schnell aufgedeckt. 

Vielleicht haben Sie zum Beispiel den BBC-Bericht aus dem Jahr 2018 über die Unternehmen H&M und Levi's gesehen. Die „Pride"- und „Regenbogen“-Kollektionen, die Homosexualität feiern sollten, wurden in Indien und Bangladesch hergestellt. 

Allerdings hat Indien Homosexualität erst in der zweiten Jahreshälfte von 2018 entkriminalisiert, während sie in Bangladesch immer noch mit lebenslanger Freiheitsstrafe geahndet wird.

Im Jahr 2021 weigern sich die meisten Verbraucher, den Versprechungen eines Unternehmens blind zu vertrauen. Stattdessen fordern sie handfestes Engagement der Firmen. 

Die Ursprünge des Pinkwashing

Die Medien haben die steigende Beliebtheit von Themen wie Chancengleichheit, geschlechtlicher Gleichberechtigung und der Verteidigung von Minderheiten schnell in ihrer Berichterstattung aufgegriffen.

Jedes Jahr sorgen wiederkehrende Aktionsveranstaltungen für ein großes Publikum - und dieses Publikum wird für Marketingzwecke genutzt. 

So ist es auch mit dem Internationalen Frauentag am 8. März.

Seinen Ursprung hat der Aktionstag in den sozialistischen Parteien in den Vereinigten Staaten und Europa, wo die Bedeutung der Frau gefeiert wurde. Im Jahr 1977 hat die UNO die Einführung eines Frauentages offiziell gemacht und gefördert.

Kritik am Internationalen Frauentag

Im Laufe der Jahre ist dieser Tag jedoch zunehmend in die Kritik geraten. Zwar hilft es, die öffentliche Aufmerksamkeit auf Ungleichheiten zu lenken, aber nach Ansicht seiner Kritiker hat der Weltfrauentag mehrere Mängel. 

  • Wer Frauenrechte einmal im Jahr feiert, hat ein gutes Gewissen. Aber für Chancengleichheit muss man jeden Tag kämpfen.
  • Es entsteht der Eindruck, dass gleiche Rechte für Frauen bereits erreicht wurden. Allerdings handelt es sich in Wirklichkeit um eine langfristige Bewegung.
  • Der Internationale Frauentag ermöglicht es Unternehmen und Organisationen, die Veranstaltung für Marketingmaßnahmen zu nutzen. So können die Konzerne sich bei Verbrauchern in einem guten Licht präsentieren. 
Geschäftsfrau deutet auf Grafiken auf einem Tablet

Feministische Verbände setzen diesen Tag oft mit einer „Parodie des Empowerments“ gleich.  In Deutschland wird der 8. März auch „Frauenkampftag“ genannt, um die Dimension des Kampfes und der Erlangung von Rechten zu betonen.

Pinkwashing beim CSD

Der Christopher-Street-Day (CSD) fiel einem ähnlichen Schicksal zum Opfer. 

In vielen Ländern endet der Tag, der international oft als „Gay Pride“ bezeichnet wird, in Repressionen und Verhaftungen. In Deutschland zeigen sich mehr und mehr Unternehmen mit bunten Festwagen und Werbegeschenken beim Straßenumzug, während Spenden an LGBTQ+ Aktivistengruppen ausbleiben.

Wenn Firmen oder Staaten diese Aktionstage für politische Botschaften missbrauchen (mit dem alleinigen Ziel, das Image einer Marke zu aufzubessern), dann kann man also von Pinkwashing sprechen. 

Um genau festzustellen, ob sich ein Unternehmen des Pinkwashings bedient hat, kann man ganz einfach die Kluft zwischen Worten und Taten messen.

Wenn Sie eine Werbekampagne sehen, die Sie anspricht, informieren Sie sich über das Unternehmen. Hat es ein Inklusionsprogramm, das allen die gleichen Chancen garantiert? Wird dieses von unabhängigen Institutionen geprüft? 

Ist es eine aufrichtige Kampagne oder ist es eine Strategie, um einen Ausrutscher wiedergutzumachen? 

Regenbogen Flagge eines Unternehmens, das beim Christopher Street Day Pinkwashing betreibt

Sehen wir uns doch an ein paar Beispielen an, wie Pinkwashing aussehen kann. 

3 Beispiele für Pinkwashing

Disney, Star Wars und der lesbische Kuss

Disney versucht schon seit Jahren, bei der Auswahl von Schauspielern und Zeichentrickfiguren inklusiver zu werden. 

Dazu gehört zum Beispiel die Hervorhebung der schwarzen Community in ihren Kategorien auf dem Streamingdienst Disney+. 

Das Unternehmen gab im Jahr 2020 sogar eine Pressemitteilung heraus, in der es hieß, dass Inklusion zu einem der fünf Kriterien wird, die Disney-Mitarbeiter auf der ganzen Welt erfüllen müssen - neben Sicherheit, Höflichkeit, Showmanship und Effizienz.

Aber Disney hat die Grenzen seines Engagements aufgezeigt. In dem Film Star Wars 9 dauert die einzige Darstellung einer homosexuellen Beziehung weniger als zwei Sekunden. Es ist ein Kuss zwischen zwei Frauen, der ganz am Ende des Films stattfindet. 

Diese Wahl ist natürlich strategisch: Durch die kurze, losgelöste Sequenz konnte der Kuss in Ländern wie Singapur, die der Homosexualität weniger offen gegenüberstehen zensiert werden. So droht dem Unternehmen kein Imageschaden. 

Dabei wäre es gerade in solchen Ländern besonders wichtig und effektiv, Inklusion zu zeigen. 

Nike und die Aneignung von Symbolen

Im Jahr 2018 hat Nike seine BETRUE-Kollektion auf den Markt gebracht. Diese Kollektion wurde als Beispiel für Pinkwashing herangezogen, da sie ein LGBT-Symbol verwendet. Vor der Regenbogenflagge nutzte die LGBT-Community oft ein lavendelfarbenes Dreieck als Symbol. 

Dieses Logo wurde von dem rosa Dreieck inspiriert, das Homosexuelle während des Zweiten Weltkriegs tragen mussten. Aktivisten und Verteidiger der LGBT-Rechte setzten das rosa Dreieck in den 70er und 80er Jahren des 19. Jahrhunderts als Symbol des Widerstands und Kampfes ein. 

Nike hat dieses Symbol in seine gesamte BETRUE-Kollektion integriert, um „die Leidenschaft und den Sport aller Athleten zu feiern“. Problematisch ist dabei, dass die Produkte der Linie zwar ziemlich teuer sind, aber nur ein kleiner Teil des Gewinns an Vereine gespendet wird

Natürlich äußern sich noch weitere Marken zu diesem Thema, zum Beispiel Levi’s. Der wichtige Unterschied: Als Levi's in Anlehnung an eine berühmte Act Up-Kampagne aus den 80er Jahren Jacken mit der Aufschrift „Silence = Death“ (Schweigen = Tod) kreierte, wurden diese Jacken allesamt an LGBTQ-Vereine vergeben. 

LGBTQ+-Aktivisten stellten das Engagement von Nike in Frage und warfen dem Unternehmen vor, sich ein wichtiges Symbol der Gemeinschaft für kommerzielle Zwecke anzueignen

Die Deutsche Bahn, der CSD und überspitzte Stereotypen

Ein weiteres Beispiel für Pinkwashing ist der Deutsche-Bahn-Werbespot zur Pride 2020. Der YouTube-Clip wurde anlässlich des Christopher-Street-Days veröffentlicht. Mit Botschaften wie: „Wir fühlen mit Euch“ und „Willkommen, Du passt zu uns“ lobt und feiert das Unternehmen die Vielfalt der LGBTQ+ Gemeinde auf den ersten Blick.

Leider vermittelt der Rest des Videos eine andere Botschaft. Klassische Stereotypen zu Drag-Queens und Fetischen, die in der Gesellschaft ohnehin schon festgefahren sind, werden erneut bekräftigt.

Anstatt tatsächlich auf Missstände aufmerksam zu machen oder für Gleichberechtigung zu plädieren, bildet die DB alteingesessene Klischees über Schwulen, Lesben und Queers ab und zieht diese ins Lächerliche. Dafür wurde der Werbespot von einigen Vertretern der LGBTQ+ Gemeinde kritisiert. 

Interview mit Léa Lejeune, Autorin von Feminismus Washing

Im März 2021 veröffentlichten Sie ein Buch mit dem Titel „Feminismus Washing: Wenn Unternehmen sich die Frauensache aneignen“ . Gibt es viele Unternehmen, die sich dem Feminismus-Washing „schuldig“ machen?

„Leider ja. Im Moment reflektiert die Mehrheit der Unternehmen, die über Feminismus kommunizieren, nicht wirklich über das Thema. Das bedeutet, dass sie zum Beispiel die betriebseigenen Produktionsverfahren oder Personalpraktiken nicht hinterfragen. Dabei beziehe ich mich zum Beispiel auf McDonald's, Uber, mehrere Unternehmen aus dem Bankensektor, darunter BNP Paribas und Amazon Web Services (AWS). Zum Internationalen Frauentag senden diese Firmen sehr feministische Pressemitteilungen aus, dabei gibt es lautstarke Vorwürfe zu Mobbing und sexueller Belästigung in diesen Betrieben.“

Sind sich diese Unternehmen dessen bewusst? Übernehmen sie Verantwortung?

„Noch nicht. Aber es ist an der Zeit, dass sie es tun. Diese Betriebe sollten auf die Forderungen der Gewerkschaften zur Lohngleichheit und vor allem auf die Botschaften junger Verbraucherinnen in den sozialen Netzwerken hören. Die Kritiken dazu häufen sich. Für das Markenimage und für die Branding-Strategie als Arbeitgeber wäre ein ernst gemeinter Einsatz wichtig, um die besten Kandidaten für offene Positionen zu gewinnen.“

Was können Mitarbeiter tun, um die Denkweise am Arbeitsplatz zu verändern?

„Ich denke, die entscheidenden Veränderungen werden sich auf der Unternehmensebene abspielen. Proaktives Management und Personalabteilungen steuern effektive Gleichstellungspolitik. Aber natürlich können Führungskräfte auch etwas tun: Weisen Sie Ihre Kollegen auf Probleme hin. Setzen Sie sich aktiv gegen Stereotypen im täglichen Personalmanagement ein. Helfen Sie, objektivere Rekrutierungsprozesse aufzubauen, um geschlechtsspezifische Vorurteile zu vermeiden. Und ganz wichtig: Unterstützen Sie Frauen bei Gehaltsverhandlungen so viel wie möglich.“

Zum Abschluss noch eine Zahl aus dem Globalen Gender Gap Bericht: Beim aktuellen Tempo wird es noch 257 Jahre dauern, bis die vollständige Lohngleichheit zwischen Männern und Frauen erreicht ist.

Wenn Sie mehr Fans für Ihr Unternehmen gewinnen wollen, lesen Sie noch einmal unsere 9 Tipps zur Förderung der Gleichstellung

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